Бранд стратегията определя за какво стои една организация. Обещанието, което носи, и личността, която предава. Помага ти да разпознаеш кой си и служи като план, около който всички около бранда да комуникират последователно.
Без ясна идентичност страдат съдържанието, културата и самата сърцевина на бизнеса. Има причина този проблем да е толкова разпространен. Изграждането на силна и уникална бранд стратегия изисква време, усилие и ангажираност.
Точно тук много хора се блокират.
Компанията има много лица. Те съществуват, за да влияят на хората — да усетят нещо различно, често подсъзнателно. Това усещане ги подтиква към конкретни решения в полза на бранда. Ако създаваш значими продукти и услуги, печелят и клиентите.
Повечето креативни дизайнери са обучени — или понякога родени — с умението да правят неща, които са привлекателни или функционално здрави. Това са важни умения, които стават още по-силни, когато са подредени около бранд стратегия.
Бранд стратегията е единствен източник на обективна истина.
Тя води решенията, които създават всички ежедневни преживявания, които клиенти, потенциални клиенти и служители естествено имат с бизнеса.
Брандовете поддържат пряк контрол върху много от тези елементи:
- изображения и послания, които се разпространяват;
- опаковка на продукта и рафтовото изложение, както и дизайнът на магазина (ако бизнесът е дигитален);
Стратегията може да насочва дори решения дали да се строят физически среди.
Начинът, по който служителите взаимодействат с хората на живо или от разстояние — например от кол център. Най-важното преживяване обаче е това, върху което брандовете имат най-малко контрол: мнението и емоционалната връзка на клиента с бранда — общо и спрямо конкуренцията — когато не ползват продуктите или услугите ти и не са в среда, контролирана от бранда.
Когато приятел каже „да се видим някъде уютно“ — кой бранд изниква веднага? Ако каже „ще си купя чифт Nike“ — какво ти идва наум? Какви образи и чувства? А ако същият приятел каже „купих си чифт crocs“?
Брандът ти живее в сърцата и главите на клиентите и потенциалните клиенти. Стратегията трябва да е референтната ти точка. Тя води към последователно преживяване във всички точки на допир с бизнеса. Последователността изгражда доверие и познатост. Това е онзи особен ефект, който насочва ръката към твоята паста за зъби сред тридесет други на рафта — или към приложението в големия супермаркет. Единственият фактор, който ще им напомни да отворят сайта ти в точния момент.
Има три основни момента на истината
- Първият момент на истината е, когато клиентът гледа продукта до конкуренцията — в магазина или онлайн. Избира ли твоя? Какво го е повлияло?
- Вторият момент на истината е, когато клиентът купува продукта и го ползва — доколко той отговаря на очакванията, зададени по-рано?
- Третият момент на истината е, когато клиентите дават обратна връзка за продуктите и услугите. Споделят я с компанията и с приятели, колеги, семейство. Какво споделиха и защо?
В заключение
За да обобщим: всеки път, когато някой преживее бранда ти — нарочно или не — това е уникална възможност силно да затвърдиш кой и какъв е брандът. Ако преживяването е непоследователно, хората ще се затруднят да го разпознаят точно.
Невъзможността да се идентифицира или запомни брандът в благоприятна светлина ограничава успеха му. Затова солидната и последователна бранд стратегия е важна за всеки частен бизнес.
